March 31, 2018

​​Скандал с данными пользователей Facebook стал поводом для медиа пристальнее посмотреть на data driven marketing. Есть отдельная категория компаний, которые торгуют пользовательскими данными - дата брокеры. Часто именно дата брокеры - те самые third parties, которые покупают у сайтов данные об истории посещений их пользователей. Брокеры покупают данные у компаний, проводящих опросы в интернете, а также агрегируют информацию из публичных источников. Совмещая данные, полученные из разных источников, брокеры формируют цифровые досье на каждого пользователя, а потом продают доступ к ним своим клиентам - крупным компаниям вроде Ford, Tesco и того же Facebook.

Один из лидеров этого рынка - американская компания Acxiom. За предыдущий год Acxiom заработала $850 миллионов. Журналист лондонского бюро Reuters Том Бергин обратился в Acxiom и получил весь массив данных, собранных о нём компанией. В файле было 750 характеристик, многие из которых были "додуманы" - смоделированы системой на основании других данных. Оказалось, что по версии алгоритмов Acxiom Тому 57 лет (на самом деле 46), его жене - 30 (на самом деле нет), у них нет детей (есть двое), старый телевизор (нет), новый бойлер (нет) и машина на бензине (на дизеле). При этом уровень дохода Тима система определила довольно точно.

В компании объяснили: данные о конкретном человеке могут быть неточными, но в масштабе система работает хорошо. Если найти в базе Acxiom людей с детьми, которые предположительно собираются купить машину, и таргетировать на них рекламу нового семейного автомобиля, это все равно будет эффективнее, чем реклама без таргетинга.

Специалисты говорят, что у некоторых брокеров данные настолько неточные, что они практически бесполезны. Именно это и объясняет, почему Cambridge Analytica так стремилась получить данные от Facebook. Компании, с которыми мы взаимодействуем больше всего, имеют самые точные профили пользователей. Подробнее: Reuters.

Что ещё почитать:

Большой отчёт о том, как работает экосистема коммерческой слежки в американском интернете;

Интервью с Михалом Косински, специалистом по психометрии из Кэмбриджа, чьи наработки использовала Cambridge Analytica;

Фильм Al Jazeera о том, как на личных данных пользователей зарабатывают производители гаджетов, разработчики сервисов, брокеры данных - кто угодно, кроме самих создателей этих данных.